Understanding Social Media. McLuhan und die digitale Kommunikation

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Quelle: Pixabay

„Wir leben heute im Zeitalter der Information und Kommunikation, weil elektrische Medien sofort und ständig ein totales Feld von gegenseitig sich beeinflussenden Ereignissen erzeugen, an welchen alle Menschen teilnehmen.“

(Marshall McLuhan: Understanding Media, S. 269)

Der kanadische Philosoph und Medientheoretiker Herbert Marshall McLuhan (1911 – 1980) gilt als Prophet des modernen Informationszeitalters, der mit seinen Thesen vom ‘globalen Dorf’ oder dem ‘Medium als Botschaft’ bis in die Alltagssprache Eingang fand. Ob sich seine seit jeher kontrovers diskutierten Analysen und Begriffe aber auch dazu eignen, die durch Internet und soziale Medien geprägte digitale Kommunikation besser zu verstehen, soll im Folgenden untersucht werden.

In einem Artikel der FAZ vom 27. März 2018 behauptet Magnus Klaue, dass McLuhan „kein Prophet, sondern ein Skeptiker der digitalen Kommunikation“ gewesen sei und die Metapher vom globalen Dorf „nicht als Utopie, sondern als Warnung“ verstanden wissen wollte. Denn die sozialen Medien führen nach Klaues Ansicht nicht zu einem ‘Kosmopolitismus’, sondern zu einem internationalisierten Provinzlertum, „dessen Angehörige in der Überzeugung, mit der ganzen Welt vernetzt zu sein, unter sich bleiben“.

McLuhan selbst macht es seinen Lesern nicht so leicht, ihn entweder dem progressiv-technikgläubigen oder dem konservativ-kulturkritischen Lager zuzurechnen, denn sein Anliegen besteht vielmehr darin, „alle Medien sowie die Konflikte, aus welchen sie entstehen, und die noch größeren Konflikte, zu welchen sie Anlaß geben, zu verstehen, diese Konflikte durch zunehmende Autonomie des Menschen zu verringern“ (UM 61). So formuliert er es in seinem wohl bekanntesten Werk ‘Understanding Media’ (1964), das in der deutschen Ausgabe den etwas irreführenden Untertitel ‘Die magischen Kanäle’ erhielt. Irreführend deshalb, da Magie suggeriert, es handele sich um eine Art von Manipulation, deren Erfolg von der Wahl geeigneter Mittel zu bestimmten Zwecken abhängt. Als gelernter Literaturwissenschaftler im Umgang mit komplexen (Kon-)Texten geschult,  beschreibt McLuhan Medien hingegen nicht als isolierte Artefakte oder technische Instrumente, sondern als „Infrastrukturen und Archetypen“ in ihrem Gesamtzusammenhang mit der menschlichen Lebenswirklichkeit.[1]

Für McLuhan sind alle Medien Erweiterungen der menschlichen Sinne und damit zugleich Mittel und Möglichkeitsbedingung für Erfahrung und Kommunikation. Noch bevor ‘Kommunikation’ den heute vorherrschenden Bedeutungswandel zur ‘Informationsbewegung’ vollzogen hatte, fand der Ausdruck zunächst im Zusammenhang mit Straßen und Brücken, Seewegen, Flüssen und Kanälen Verwendung. Daher befasst sich McLuhan in seinen Büchern mit allen Formen des Austauschs von Waren und Nachrichten, da dieser Transport nicht nur etwas von A nach B befördert, sondern den Absender, den Empfänger und sogar die Botschaft selbst verändert. Die wichtigsten Einflussfaktoren von Medien auf bestehende Gesellschaftsformen seien demnach die Beschleunigung und Verteilung von Informationen, was sich sowohl auf ihre technische Verarbeitung wie auf ihre Verfüg- und Verwertbarkeit im Rahmen von politischen Machtverhältnissen auswirkt.

Dies gilt insbesondere auch für die sogenannte ‚Digitalisierung‘, wenn man darunter zum einen den auf die Spitze getriebenen Rationalisierungsprozess der Moderne verstehen will, der qualitative Zusammenhänge auf quantitative Relationen zurückführt; zum anderen jedoch die Tendenz zur Vernetzung aller Lebensbereiche und Erfahrungsräume, die völlig neue Möglichkeiten der Teilhabe eröffnet. Der Kommunikationswissenschaftler und McLuhan-Interpret Paul Levinson zeigt in ‘Digital McLuhan’ (1999), „how McLuhan’s ideas can help us to make sense of our new digital age“[2], auch wenn die meisten seiner Erscheinungen zu dessen Lebzeiten noch gar nicht existierten und als Entwicklung bestenfalls erahnt werden konnten.

Um McLuhans Thesen zur digitalen Kommunikation einordnen und bewerten zu können, gehe ich in drei Schritten vor: Zunächst steht mit ‘Analogie und Metapher’ (I.) McLuhans medienphänomenologische Methode im Mittelpunkt, deren wichtigste Konzepte sich durchaus mit Heideggers existenzialer Auslegung modernen Lebens in Beziehung setzen lassen. Im zweiten Schritt wird dann die Entwicklung des digitalen Zeitalters ‘Von Gutenberg zu Google’ (II.) rekonstruktiert, wobei der Schwerpunkt auf der Herausbildung der sogenannten ‘sozialen Medien’ liegt. Deren Besonderheiten werden schließlich unter der Überschrift ‘Tetraden und Tiraden’ (III.) mit Hilfe der erst nach McLuhans Tod von seinem Sohn Eric publizierten ‘Laws of Media’ (1988) analysiert.

 

I. Analogie und Metapher

Ein von zeitgenössischen Kritikern häufig erhobener Vorwurf richtete sich gegen McLuhans angeblich unwissenschaftliches, ‘wildes’ Denken, das sich in polemischen Geistesblitzen und historischen Anekdoten artikulierte und auch vor der Vermischung von Trivial- und Hochkultur nicht zurückschreckte. In seinen Texten waren die antiken und neuzeitlichen Klassiker ebenso präsent wie Comics und Werbeslogans, und auch seine von ihm geprägten und bis heute in medien- und populärwissenschaftlichen Diskursen präsenten Begriffe appellierten bereits damals schon mehr an ein intuitives Assoziationsvermögen als an eine von jeglicher Befindlichkeit bereinigte Theoriebildung. Dies verstand er selbst jedoch keineswegs als Mangel, sondern vielmehr als eine den Gegenständen seiner Aufmerksamkeit angemessene Methode der Beschreibung, die sich ihrer eigenen Grenzen bewusst bleibt und für sämtliche Einflüsse offen hält.

Durch die Verwendung von Analogien und Metaphern, deren Aufgabe es sei, „das Objekt aus dem verborgenen Grund herauszulösen und es der Empfindung zugänglich zu machen“ (GV 30), erzeugt er eine multiperspektivische Konfiguration von Gedankenbildern, um die ganzheitliche Wirkung von Medien auf die menschliche Wirklichkeit zu erfassen. Die Sprache selbst gilt dabei als Metapher in dem Sinne, dass sie nicht nur Erfahrung speichert, sondern von einer Erscheinungsform in eine andere überträgt. Dabei muss seine Theorie grundsätzlich als eine Erweiterung der anthropologischen Perspektive verstanden werden, die mediale Artefakte im Sinne ihrer Verwendung als bloßes Werkzeug interpretiert.

Analog zu Heideggers Analyse einer technisch vermittelten Welterschließung als Seinsverständnis moderner Lebensformen versteht auch McLuhan Medien nicht als neutrale Instrumente im theoriegeleiteten Zugriff zweckrationalen Handelns. Vielmehr reorganisieren jene sowohl unsere bewusst wahrgenommene Umwelt, wie sie auch diese Umwelt, verstanden als ein nicht-bewusstes Bedingungsgefüge unserer gesellschaftlichen und kulturellen Normalität, überhaupt erst formatieren.[3]

McLuhans berühmtes Diktum „Das Medium ist die Botschaft“ wird oft dahingehend missverstanden, dass dem spezifischen Inhalt damit keine Bedeutung mehr zukomme. Das ist jedoch in einem zweifachen Sinne verkürzt: Denn zum einen gibt es nach McLuhan überhaupt kein Medium ohne Inhalt, zum anderen sei der Inhalt eines Mediums wiederum selbst ein Medium. Als Beispiel hierfür möge etwa ein Posting bei Facebook stehen. Für die medienphilosophische Betrachtung ist dabei nicht entscheidend, ob es sich um einen Hasskommentar, ein Katzenfoto oder Musikvideo handelt, sondern dass die Art und Weise, wie das Medium seine Inhalte – die sich wiederum als Medium auf andere Medien beziehen – transportiert und transformiert, den Erfahrungsraum überhaupt eröffnet und seine Grenzen bestimmt: „Denn die ‘Botschaft’ jedes Mediums oder jeder Technik ist die Veränderung des Maßstabs, Tempos oder Schemas, die es der Situation des Menschen bringt.“ (UM 14)

Indem analoge Medien wie Literatur, Radio, Fernsehen und Kino beinahe vollständig zum Content digitaler Medien geworden sind, verändern sich sowohl Zugriffsmöglichkeiten als auch Nutzungsgewohnheiten. Immer mehr Menschen haben zeitlich und räumlich beinahe uneingeschränkten Zugang zu sämtlichen kulturellen Ausdrucksformen. Aber je weniger intellektueller oder ökonomisch-politischer Aufwand betrieben werden muss, um sich den Kulturgenuss buchstäblich zu erarbeiten, umso geringer und kurzlebiger erscheint die persönliche Identifikation mit den Produkten der Kulturindustrie. Die Rückkehr der Vinyl-Schallplatte oder der Polaroid-Fotografie ist deshalb ein Phänomen des digitalen Zeitalters, um der vermeintlichen Sterilität des immer und überall Verfügbaren eine sinnlich-sinnhafte Materialität entgegenzusetzen, die ihre Fülle aber allererst aus der Differenz zur technischen Perfektion gewinnt.

Ein weitere Metapher, die oft zu missverständlichen Interpretationen geführt hat, ist die vom Jazz inspirierte Unterscheidung zwischen ‘heißen’ und ‘kalten’ Medien. Darunter versteht McLuhan den Differenzierungsgrad und eine diesem entsprechende Beteiligung des Mediennutzers. Je geringer der Informationsgehalt bzw. die Datenauflösung, umso größer die Ergänzungsleistung, die vom Zuhörer oder Zuschauer verlangt wird: „Heiße Medien verlangen daher nur in geringem Maße persönliche Beteiligung, aber kühle Medien in hohem Grade persönliche Beteiligung oder Vervollständigung durch das Publikum.“ (UM 29) Kompliziert wird die Unterscheidung jedoch, wenn unterschiedliche Medientypen und Vergleichdimensionen aufeinandertreffen. So ist HD-TV sicher ‘heiß’ im Vergleich zum Schwarz-Weiß-Fernsehen, aber es erscheint geradezu ‘kalt’ gegenüber dem multimedialen Eventkino. Ein für McLuhan noch ‘kaltes’ Medium wie das Telefon, da es der Interaktion der durch es verbundenen Teilnehmer bedarf, wird ‘heiß’, wenn es als Smartphone zur Informationszentrale seines Benutzers avanciert. Und Whatsapp ist kalt im Vergleich zum heißen Facebook, aber Facebook kühlt merklich ab gegenüber dem Video- und Musikportal Youtube. Bevor also ein Medium den eigenen Erlebnisraum vertieft und bereichert, muss es nach McLuhan erst in einem abgekühlten Zustand versetzt werden, der (inter-)aktives Engagement verlangt.

Angesichts der Tatsache, dass digitale Medien die analogen Kulturtechniken wie Buch, Fotografie und Film oder Telefon nicht etwa ersetzt, sondern vielmehr auf einem hochtechnisierten Niveau integriert und um soziale und interaktive Komponenten erweitert haben, stellt sich die Frage nach einem interpretativen Mehrwert von McLuhans Begriffspaar.  Dieser könnte zum Beispiel darin bestehen, dass ein ‘heißes’ bzw. hochauflösendes Medium dazu neigt, den User zum passiven Rezipienten zu machen, solange dieser nicht die für den Umgang mit ‘kalten’ Medien erforderlichen Fähigkeiten und Fertigkeiten mitbringt, den eigenen Erfahrungsraum zu erweitern. Die fundamentalen Kulturtechniken des (fremd-)sprachlichen Ausdrucks sowie des kritischen Urteils, des Lesens, Schreibens und Rechnens – trotz aller von Kulturkritikern beklagten Schwundstufen –, sind notwendige Voraussetzungen, um überhaupt mit den neuen Informations- und Kommunikationsmedien sinnvoll und sinnstiftend umgehen zu können. Anders gesagt: Der ‘Digital Native’ mag gegenüber weniger versierten Mitgliedern seiner Stammesgemeinschaft den Standortvorteil des unhinterfragt übernommenen Technologievorsprungs genießen, doch bleibt er lediglich auf dem Niveau des naiven Nutzers, wenn er das an analogen Medien geschulte Ergänzungs- und Entwicklungspotenzial ausklammert.

Um die bewusstseinsverändernde Struktur von Medien zu charakterisieren, greift McLuhan außerdem auf das aus der Gestaltpsychologie stammende Begriffspaar von ‘Figur’ und ‘Grund’ zurück. Alle Wahrnehmungssituationen umfassen demnach ein begrenztes Aufmerksamkeitsfeld, das sich aus einem sehr viel größeren und unbestimmten Feld des Unbeachteten, aber Mitthematischen heraushebt. Je nach Fokussierung werden bestimmte Aspekte stärker konturiert und lassen andere wieder in den Hintergrund zurücktreten. Dabei steht der Grund in der Ordnung der Dinge an erster Stelle, während die Figuren erst später in Erscheinung treten. Für McLuhan liegt der Grund jeder neuen Technologie „sowohl in dem Umstand, der ihre Entstehung veranlaßt, als auch in dem gesamten Umfeld […] von Vor- und Nachteilen, die diese Technologie mit sich bringt“ (GG 28).

 

II. Von Gutenberg zu Google

Insbesondere in seinem Werk ‘Die Gutenberg-Galaxis’ (1962) zeigt McLuhan, wie neue Kommunikationstechnologien die kognitive und soziale Organisation der Gesellschaft am Beginn der Neuzeit beeinflusst haben. Gutenbergs Erfindung der beweglichen Lettern für den Buchdruck setzt eine Entwicklung fort, die mit der Verbreitung der Schrift und des Alphabets begonnen hat. Mit dem Buchdruck und der Alphabetisierung breiter Bevölkerungsschichten begann die Vorherrschaft des Sehsinns über die anderen Sinne, die bereits in der Transformation des gesprochenen Wortes in seine lesbare Verschriftlichung angelegt war. Der geschlossene akustische Raum der Stammeskulturen, die sich über mündlich überlieferte Traditionen und konkrete zwischenmenschliche Beziehungen konstituieren, wird zu einem visuellen und virtuellen Raum abstrakter Zweckrelationen erweitert. Homogenität, Uniformität und Wiederholbarkeit sind die Hauptmerkmale einer als offen und unendlich konstruierten Welt, die sich von ihrer auditiv und taktil erfahrenen Unmittelbarkeit abhebt. Die Verteilung von Wissen, die zuvor an persönliche oder göttliche Autorität gebunden war und von deren Willkür und Gutdünken abhing, wird nun an eine aktive Beherrschung von Kulturtechniken wie Lesen und Schreiben gekoppelt.

In der damals entworfenen kapitalistischen Wissensgesellschaft hängt die Teilhabe an Wohlstand und Fortschritt somit von der jeweils relevanten Medienkompetenz ab. Dies gilt umso mehr für die in der Alphabetisierung bereits angelegte digitale Kommunikation, deren ganze Aufgabe für den Menschen im Lernen und Wissen besteht. Ökonomisch gesehen bedeutet diese für McLuhan, „daß jede Form von Arbeit zu ‘bezahltem Lernen’ wird und alle Formen von Reichtum das Ergebnis von Informationsbewegungen sind“ (UM 69). Höhere Bildung sei längst nicht mehr eine Marotte oder ein Luxus, sondern eine dringende Notwendigkeit für die Produktions- und Betriebsorganisation – ebenso wie der Künstler unentbehrlich werde bei der Gestaltung und Analyse sowie zum Verständnis der Lebensformen und Strukturen, welche die neuen Technologien hervorbringen. Energie und Produktion vereinigen sich mit Information und Wissen zu einem neuen Typus des arbeitenden Menschen.

Im Zeitalter der Kommunikation und der programmierten Produktion nehmen sogar Waren immer mehr den Charakter von Informationen an, wie sich an der Dominanz der Marke gegenüber dem Produkt zeigen lässt. Marketing und Konsum werden nach McLuhan eins mit Wissenschaft und Erkenntnis. Im Unterschied zu den ‘mechanischen’ Medien wie Druckerpresse und Rechenschieber, deren Abstraktionsleistungen die Entstehung moderner Geldwirtschaft und Naturwissenschaft erst möglich gemacht haben, führen die neuen ‘elektronischen’ Medien nach McLuhan wieder zu einer Retribalisierung, da die nichtspezialisierte Technik der Elektrizität die zuvor durch Spezialisierung aufgelösten Strukturen der Stammesorganisation wiederherstellen:

„Das ‘Simultanfeld’ elektronischer Informationsstrukturen stellt heute die Bedingungen und das Bedürfnis nach Dialog und Teilnahme wieder her, und nicht mehr nach Spezialisierung und persönlicher Initiative auf allen Stufen der gesellschaftlichen Erfahrung.“ (GG 175/176)

Im elektronischen Zeitalter, das auf die typografische und mechanische Ära der vorausgegangenen fünfhundert Jahre folge, entstehen neue Formen und Strukturen der menschlichen Interdependenz und Ausdrucksweise, die für McLuhan wieder ‘oral’ orientiert seien. Das heißt, dass jeder auf der Welt in nächster Nähe des anderen leben und an deren Leben aktiv teilnehmen müsse, da im Prinzip jeder Mensch für jeden anderen auf der Welt gegenwärtig und erreichbar sei. Das jederzeit medial verfügbare, umfassende Gesamtbild anstelle des bloß perspektivischen Standpunkts zwingt somit zum Engagement und zu aktiver Beteiligung. Eine natürliche Begleiterscheinung dieser Technik sei deshalb auch ein Streben nach Ganzheit, Einfühlungsvermögen und Erlebnistiefe.

Fast ein halbes Jahrhundert vor der flächendeckenden Verbreitung sozialer Medien klingt McLuhan so, als ob er sich intensiv mit den dortigen Kommentarfunktionen beschäftigt hätte:

„Die Tragweite ‘menschlicher Anteilnahme’ ist einfach die der Unmittelbarkeit der Beteiligung an der Erfahrung anderer, die durch sofortige Information gegeben ist. Die Leute reagieren auch sofort in ihren Mitleidsbezeugungen und Wutausbrüchen, wenn sie die gemeinsame Ausweitung des Zentralnervensystems mit der ganzen Menschheit teilen müssen.“ (UM 275)

Doch erlaubt die weltumspannende Vernetzung von Kommunikationsformen auch die Bildung neuer Gemeinschaften, die nicht mehr auf gemeinsamer Herkunft, Sprache oder Kultur beruhen, sondern sich aufgrund von geteilten Interessen, Meinungen und Projekten formieren. Die allseits bekannte Metapher vom ‘Globalen Dorf’ beschreibt im positiven Sinne den freiwillig eingegangenen Austausch unter Gleichgesinnten, aber besteht hier ebenso die Gefahr geschlossener Filterblasen, wo wie im wirklichen Dorfleben sozialer Identifikations- und Abgrenzungsdruck auf Andersdenkende ausgeübt wird.

In der 1967 erschienenen Kompilation ‘Das Medium ist die Massage’, die einen Druckfehler im Titel zum Anlass nimmt, den Assoziationsraum von einer ‘Verformung’ der Realität beim Wort zu nehmen und einfach so stehen zu lassen, rückt diesen  Konflikt noch stärker in den Fokus. Das als Collage aus Bildern und Texten angelegte Werk entfernt sich noch stärker von der klassischen Buchkomposition und nimmt in Typografie und Layout bereits die hypertextuelle Vernetzung vorweg. Der mit jedem Kulturbruch einhergehenden Angst vor neuen Technologien hält McLuhan dort entgegen, dass diese vor allem dem Missverständnis geschuldet sei, „die Aufgaben von heute mit den Mitteln und Methoden von gestern zu bewältigen“ (MM 9). Die bereits erwähnten ‘Digital Natives’ hingegen fänden sich in der gegenwärtigen Umwelt instinktiv zurecht, doch sei ihre Erlebniswelt eher mythisch orientiert als logisch und rational.

Es ist bei McLuhan nicht eindeutig auszumachen, ob er der einen oder der anderen Kulturentwicklung den Vorzug gibt. Denn er ist sich durchaus bewusst, dass der typografische Mensch des Gutenberg-Zeitalters zwar den kollektiven Resonanzraum der Gemeinschaft verlassen hat, doch bedeutet dieser Individualismus auch einen Zugewinn an Freiheit und Privatsphäre, die durch eine unaufhaltsame Informationsflut auf allen Kanälen wieder verloren zu gehen droht und in ein gleichsam unreflektiertes Über-Bewusstsein zurückfällt:

 „Die älteren, traditionellen Vorstellungen eines privaten, isolierten Denkens und Handelns – die Muster mechanistischer Technologien – werden durch die neuen Methoden der instantanen elektronischen Informationsbereitstellung, der elektronisch computerisierten Datenbank ernsthaft bedroht – von dieser großen Klatschspalte, die nichts vergibt, nichts vergisst, die keine ‘Fehler’ der Vergangenheit löscht und aus der es kein Entrinnen gibt.“ (MM 12)

Denn digitale Kommunikationsapparate und soziale Medien erlauben eine allumfassende tyrannische, bisweilen sogar freiwillig herbeigeführte Überwachung von der Empfängnis bis ins Grab und führen so zu einem ernsthaften Konflikt zwischen unserem Anspruch auf Privatsphäre und dem Bedürfnis der Gemeinschaft, sich Wissen über uns zu verschaffen.

Die von McLuhan diagnostizierte und durch elektronische bzw. digitale Medien induzierte Rückkehr auditiver und oraler Ausdrucksformen zeigt sich insbesondere in den sogenannten sozialen Netzwerken, die auf das gesamte Repertoire an analoger Kultur zurückgreifen können. Der in der Folge mechanistischer Produktion und typografischer Repräsentation bis ins Unendliche erweiterte Sehraum zieht sich im Zuge parallel und simultan erfahrener Gleichzeitigkeit wieder auf einen durch Empfindung und Empfehlung geprägten Hörraum zurück. ‘Wahr’ ist das, was die Gruppenidentität zur Stabilisierung ihres Standpunktes benötigt, und das ‘Hörensagen’ aus dem Netz avanciert zur obersten Instanz der Meinungsbildung, um Entscheidungen schließlich doch aus dem ‘Bauch’ heraus zu fällen.

 

III. Tetraden und Tiraden

Nicht zuletzt als Reaktion auf die zahlreichen Einwände gegen seine zwar erfolgreichen, aber umstrittenen Thesen versuchte McLuhan seinen Auffassungen eine systematischere Gestalt zu geben. In den posthum veröffentlichten ‘Laws of Media’ entwirft er sogar das Projekt einer „Neuen Wissenschaft“ in Anlehnung an Giambattista Vico (1668 – 1744) und Francis Bacon (1561 – 1626), um sich von einem auf Inhalte fixierten Studium der Medien abzugrenzen:

„Our laws of media are intended to provide a ready means of identifying the properties of and actions exerted upon ourselves by our technologies and media and artefacts. They do not rest on any concept or theory, but are empirical, and form a practical means of perceiving the action and effects on ordinary human tools and services. They apply to all human artefacts, whether hardware or software, whether bulldozers or buttons, or poetic styles or philosophical systems.“ (LM 98)

In diesem Zusammenhang entstand auch das Konzept der Tetrade, das sich mit vier heuristischen Fragen auf jegliches Medium anwenden lässt:

  • Was wird erweitert, gesteigert oder hervorgehoben? (Enhancement)
  • Was wird verdrängt oder ersetzt? (Obsolescence)
  • Was wird wiedergewonnen, was früher veraltet war? (Retrieval)
  • Was schlägt um, wenn es zu Ende gedacht wird? (Reversal)

Dabei handelt es sich nicht um eine Abfolge von Prozessen, sondern eher um simultane Effekte, die sich komplementär zueinander verhalten. Während sich die bisherige Medienanalyse laut McLuhan vornehmlich auf die ersten beiden Aspekte beschränkt hatte, gilt es den Gesamtkomplex medialer Artefakte als Figuren im Verhältnis zu ihrem Grund zu betrachten.

Jegliches Medium als neue Idee oder Technik etabliert demnach ein neues Spektrum an Aktivitäten durch den Nutzer, während andere Umgangsweisen zurückgedrängt werden. So hat beispielsweise Facebook als das am weitesten verbreitete soziale Netzwerk dazu geführt, das sich ursprünglich Kommilitonen und Kollegen, nähere und ferne Bekannte oder Verwandte zu einem virtuellen Kreis von ‘Freunden’ vereinen, um Inhalte und gemeinsame Vorlieben zu teilen und mit persönlichen Kommentaren zu versehen.[4] Frühere Formen der Dokumentation von Gemeinschaftserlebnissen, wie Freundschaftsbücher, Klassen- und Familientreffen verlieren zunehmend an Relevanz, wenn die identitätsstiftenden Lebensereignisse wie Partner- oder Berufswahl sowie kulturelle und politische Interessen bereits öffentlich und in Echtzeit verfügbar sind und mit einem ‘Like’ bewertet werden können. Ältere Kulturtechniken wie das Tagebuch, das Foto- oder auch das Poesiealbum erfahren eine Beschleunigung und nicht selten eine Banalisierung, wenn man sich einer Flut von Memes, Sinnsprüchen sowie Food & Mood Pictures gegenüber sieht. Dem entspricht wiederum eine radikale Entprivatisierung der Persönlichkeiten, die sich als bloße Anhäufung von Bekundungen des Gefallens oder Missfallens in soziale Konstrukte und Phantasmen auflösen.

Die tetradische Methode neigt durch ihr mehrdimensionales Design nicht zu monokausalen Erklärungen oder simplen Reduktionismen. Sie erhebt für McLuhan vielmehr den Anspruch, die Dynamik von Innovationen und Situationen freizulegen und ihre weitere Entwicklung vorauszusehen. So lassen sich etwa auch andere Aspekte sozialer Medien analysieren, die ihre Funktion im politischen Kontext beschreiben.

Der Microblogging-Dienst Twitter macht es etwa möglich, binnen kürzester Zeit und mit geringsten Mitteln größtmögliche Reichweiten zu erzielen. Dabei sind es weniger die Inhalte, die mit 140 Zeichen entweder aphoristische Zuspitzung oder nur sinnentleerte Verkürzung von Sachverhalten erlauben, sondern vielmehr der populäre Mehrwert, der die ‘Follower’ motiviert. McLuhan stellte seinerzeit provozierend fest, dass Hitler „seine politische Existenz nur dem Radio und den Lautsprecheranlagen“ verdanke. Das bedeute nicht, dass diese Medien seine Gedanken wirklich an das deutsche Volk weitergaben, sondern stünde für jene von den elektrischen Medien herbeigeführte „Umkehrung der Tendenz und Bedeutung der alphabetischen westlichen Welt“ (UM 327). Nicht weniger provokant könnte man heute behaupten, dass ein amerikanischer Präsident wie Donald Trump nicht ohne Twitter möglich sei.[5]

Tetradisch rekonstruktuiert, verstärken Trumps Twitter-Tiraden die Geschwindigkeit und Reaktionszeit, mit der politische Verlautbarungen auf dem bisherigen Wege über Presse oder Fernsehen verbreitet und verarbeitet wurden. Sie verdrängen und ersetzen damit auch den langwierigen und behutsamen Prozess der Diplomatie, der verschiedene Interessen abwägt und vorschnelle Entscheidungen scheut. Wiederbelebt wird damit jedoch auch das angesichts hochkomplexer Machtverhältnisse vermeintlich obsolet gewordene Charisma als politisches Kriterium – unabhängig vom tatsächlichen Gehalt oder Geschick der medialen Präsenz. Bis zur Grenze ihrer Möglichkeiten gedacht, schlägt die Vertwitterung des Politischen um in den vollständig auf Effekt und Emotion abzielenden Gebrauch von Schlagworten und Parolen, die mehr einer allgemeinen Mobilmachung als der ausgewogenen Argumentation dienen.

Mit Blick auf die gegenwärtige Diskussion um die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der Europäischen Union bietet das medienphilosophische Denkmodell der Tetrade auch dafür hilfreiche Auslegungsmöglichkeiten:

Mit der Verschärfung der Datenschutzbestimmungen wird auf die seit jeher den digitalen und sozialen Medien innewohnende Tendenz zur totalen Verfügbarkeit und Entprivatisierung reagiert. Mit einer umfassenden Überregulierung sämtlicher Verarbeitungsprozesse persönlicher Daten geht das bisher stillschweigend vorausgesetzte Vertrauen in einen verantwortungsvollen und sparsamen Umgang mit sensiblen Informationen endgültig verloren. War es bisher der Staat, dem im Umgang mit Daten misstrauisch begegnet wurde, ist es heute die Wirtschaft, der generell unlautere Methoden der Profitmaximierung unterstellt werden. Das Recht auf Löschung steht für eine Rückkehr des Privaten, die aber in einer vollständig auf optimierte Performance angelegten Kultur den gesellschaftlichen Selbstmord nach sich ziehen muss. Zu Ende geführt, schlägt der Schutz persönlicher Daten um in eine Verweigerung, überhaupt noch an einem öffentlichen Austausch teilzunehmen, da die multimediale Realität auch mit bloßen Scheinexistenzen auskommt.

Man tut McLuhan sicher Unrecht, wenn man ihn als ‘Propheten’ oder ‘Medien-Guru’ denunziert. Ebenso einseitig ist es aber auch, wenn man ihn als skeptischen Deterministen versteht, der den unaufhaltsamen ‘Untergang des Abendlandes’ als Ergebnis einer Evolution der Medien heraufbeschwört. In der Tradition von Hegel bis Heidegger stehend, sieht er sich eher als Phänomenologe, der versucht, „die verborgenen Eigenschaften oder versteckten Auswirkungen von Sprache und Technologie zu ergründen“ (GV 29). Mit ihnen teilt er allerdings auch das Schicksal, dass sich eine offene und fruchtbare Diskussion ihrer Positionen erst von den Vorurteilen des herrschenden Zeitgeists befreien muss.

 

Anmerkungen

[1] Vgl. hierzu etwa Schultz (2014).

[2] Levinson (2001), S. 1. In Levinson (2016) veröffentlicht er ein Update, das als neues Kapitel seines früheren Buches betrachtet werden kann, da McLuhans Ideen, „which described so well the early days of the Internet in the 1990s, have even greater applicability to the media of today“.

[3] McLuhan erwähnt Heidegger an verschiedenen Stellen seines Werkes, so z. B. in GG 307, wo er behauptet, dass Heidegger „ebenso erfolgreich auf der elektronischen Welle reitet, wie Descartes einst auf der mechanischen Welle ritt“. Jedoch scheint jenem gar nicht bewusst gewesen zu sein, „welche Rolle die elektronische Technik bei der Förderung seiner eigenen nicht-alphabetischen Einstellung zu Sprache und Philosophie spielt“. Siehe auch LM 63f.

[4] Bogost (2012) greift das Konzept der Tetrade auf, um Facebook „as a set of media properties that both stimulate and diminish earlier media“ (25) zu interpretieren.

[5] Vgl. hierzu auch Levinson (2016).

 

Literatur

Ian Bogost: ‘Ian became a fan of Marshall McLuhan on Facebook and suggested you to become a fan too’, in: Facebook and Philosophy. What’s on your mind? Edited by D. E. Wittkower. Chicago/La Salle: Open Court 2012 (Popular Culture and Philosophy Series Vol. 50)

Paul Levinson: Digital McLuhan. A Guide to the Information Millenium. London/New York: Routledge 2001.

Paul Levinson: McLuhan in an Age of Social Media. Connected Editions 2016.

Marshall McLuhan: Die Gutenberg-Galaxis. Das Ende des Buchzeitalters. Bonn/Paris [u.a.]: Addison-Wesley 1995 (= GG)

Marshall McLuhan u. Quentin Fiore: Das Medium ist die Massage. 3. Auflage. Stuttgart: J. G. Cotta’sche Buchhandlung 2014 (= MM)

Marshall and Eric McLuhan: Laws of Media. The New Science. Toronto/Buffalo/London: University of Toronto Press 1992 (= LM)

Marshall McLuhan u. Bruce R. Powers: The Global Village. Der Weg der Mediengesellschaft in das 21. Jahrhundert. Paderborn: Junfermann 1995 (= GV)

Marshall McLuhan: Understanding Media. Die magischen Kanäle. Düsseldorf/Wien: Econ 1968 (= UM)

Oliver Lerone Schultz: Marshall McLuhan – Medien als Infrastrukturen und Archetypen, in: Lagaay, A./Lauer, D.: Medientheorien – eine philosophische Einführung. Frankfurt/M.: Campus 2004, S. 31-68.

 

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